Dans la salle de classe d’une haute école, la doctorante présente son travail sur le persuasive design. La définition tombe dans les premières minutes de la présentation, avec une certitude inébranlable : le persuasive design corrige le comportement des usagers pour obtenir une meilleure santé de ces derniers. Vraiment ? Voyons la chose de plus près.
Depuis l’arrivée massive des ordinateurs de bureau et portables dans un premier temps, puis des smartphones dès 2007, l’interface (ce que l’usager voit, entend et avec quoi il interagit) a acquis une importance capitale. Le temps passé sur des écrans a bondi en quelques années. Il apparaît donc nécessaire de porter une attention particulière à ce qui est affiché sur ces écrans et comment les boutons qui y apparaissent servent l’utilisateur dans la tâche qu’il veut accomplir. Notons tout de même que l’Interaction Design (IxD) n’est pas la seule discipline qui pourrait rendre l’usage d’écrans plus agréable. L’ergonomie, vieille préoccupation pré-numérique, est toujours d’actualité : on se casse les yeux à la lumière bleue des écrans, la tête baissée sur le portable ou encore les épaules arrondies devant son MacBook au coworking café. Des initiatives avec l’ergonomie en tête des requirements existent. Dans un marché globalisé, ces initiatives ne font pourtant qu’exacerber la tendance des designers et constructeurs hi-tech. Cette tendance ne place pas le bien-être des usagers dans ses priorités.
La priorité de l’industrie logicielle est l’usage de ses produits. Le plus possible. Cela se calcule facilement par les minutes d’usage. (Un jour il faudra bien étudier le rapport entre le progrès et la facilité de mesurer celui-ci. Mon hypothèse est que la culture du résultat pousse à résoudre plutôt les problèmes mesurables et superficiels que les problèmes incalculables mais aigus.)
Avec cet objectif en tête (utiliser l’application/le site internet) et la mesure idoine (temps passé sur l’application/le site internet), le cadre de développement des logiciels et les recherches afférentes prennent une dimension très pragmatique. Non pas le pragmatisme du paysan assez malin pour ne pas s’opposer aux éléments mais composer avec eux, ni celui de l’ingénieur aux mille astuces pour faire marcher son truc, mais le pragmatisme du businessman. Ici pas de poïésis du faire ni de profondeur de l’être. Il s’agit dans le champ des possibles de créer et profiter d’opportunités pour son entreprise.
Le contexte définit, nous pouvons retourner à nos disciplines : l’Interaction Design et le Persuasive Design. Les spécialistes de la première (IxD) s’efforcent de rendre l’interaction fluide, agréable et efficace. On calcule le nombre de clics pour réaliser une tâche, des animations sont jouées sur les écrans de chargement et les développeurs essaient de se mettre à la place de l’utilisateur pour rendre son expérience (UX) plaisante. Le principe sous-jacent à cette passionnante discipline peut être résumé ainsi : un objet bien foutu est le meilleur ambassadeur de lui-même. Dans sa version humaine ce précepte sonne ainsi : si tu bosses bien, ton chef saura le reconnaître. Ainsi les IxDers établissent des principes et usent de leur imagination pour créer des briques d’interface. Material Design de Google en est un exemple.
Quant au persuasive design, dans le même contexte, le rapport entre les designers et les usagers change fondamentalement. Persuasive, mot anglais emprunté au persuader français signifie bien qu’il faut convaincre l’usager à quelque chose. Dans le domaine des interfaces numériques, un usager convaincu est un usager qui clic. Tout l’art du persuasive design consiste à faire cliquer l’usager où l’on veut qu’il clique.
Une mise en valeur visuelle est bien plus efficace que de chanter « Oh dis moi oui » pendant 5 minutes https://www.youtube.com/watch?v=Ae-tP-rFJl0
Pour y parvenir le persuasive design s’appuie sur les connaissances produites par la psychologie (comportementale) et en particulier la théorie de l’auto-détermination. Cette dernière établit 3 besoins psychologiques basiques chez les humains : l’autonomie, la compétence effective et l’appartenance. Jouant sur ces besoins profondément ancrés, le persuasive design parvient à modifier le comportement de l’utilisateur à ses dépens. De la persuasion à la manipulation, le pas est franchi. Le persuasive design agit au-delà/au-deça de la conscience de l’utilisateur. L’utilisateur ne se rend pas compte que ses besoins psychologiques de base sont instrumentalisés pour orienter son choix.
En soi cette discipline ne peut être condamnée. Dans le contexte établi plus haut du pragmatique businessman, la lumière que réfléchit le persuasive design devient pourtant plus lugubre. En résumé nous avons :
- l’objectif d’usage le plus régulier et long possible de l’interface en question,
- des mécanismes psychologiques sous-jacents et dont l’usager n’a pas conscience,
- l’interface comme espace et terrain d’innovation.
Danger?
Ces points convergent-ils vers un comportement individuel plus sain? Pour le designer Anders Toxboe le danger réside dans la simplification de phénomènes psychologiques complexes:
« The biggest flaw of persuasive design is that we tend to focus on helping ourselves rather than helping the users. »
Certes le persuasive design permet une attitude désintéressée, instrumentalisante et sans empathie vis-à-vis d’autres humains. On ne cherche pas à comprendre le vécu et les valeurs de la personne dont on oriente le comportement. Bien que l’outil soit nouveau, le rapport sournois qu’il entretient avec les usagers est vieux comme l’économie de marché. Le pragmatique businessman ignore le for intérieur de ses clients. Le constat du designer cité plus haut est honnête et semble aussi ingénu quant au type d’économie qui encadre nos échanges et relations.
À mon avis ces éléments participent plutôt à la manipulation de masse et ont pour conséquence un comportement addictif de l’usager vis-à-vis de la plateforme qui met en place des procédés de persuasive design. Certes ce savoir pratique peut être appliqué sur des interfaces de santé, mais ce n’est pas dans ce but qu’il a été produit et qu’il est employé. Le persuasive design est aujourd’hui appliqué pour des interfaces à l’utilité individuelle et sociale douteuse. Des milliers d’app et de sites mettent en pratique le persuasive design afin de pousser à la consommation des milliards d’utilisateurs de tous les âges (quel rapport futur entretiendra le gamin avec ces interfaces addictives?), jour après jour. Quelle place reste-il pour le sacrosaint «individu informé» des libéraux alors qu’il se fait hijacker le cerveau par les procédés du persuasive design ? Quelles valeurs éthiques le développeur de ces interfaces peut-il brandir face à l’objectif pécuniaire de son employeur ? Est-il possible d’inverser la vapeur comme l’envisage l’ingénue doctorante ?
Poursuivre
L’équipe de ethix.ch, laboratoire pour l’innovation éthique situé à Zürich, a publié une annonce rédigée par Scarlett Eisenhauer sur le développement d’un label de design éthique. J’analyse dans un second article les éléments de réponse qu’offre ce label par rapport aux questions posées sur cette page.
Références
- Interaction Design, Mauro Cherubini, https://hecnet.unil.ch/hec/syllabus/descriptif/2140?dyn_lang=fr
- The Power and Danger of Persuasive Design, Anders Toxboe, 2019, https://www.uxbooth.com/articles/the-power-and-danger-of-persuasive-design/
- 16 marketing trigger examples for persuasive design, Janelle de Weerd , 2018, https://blog.crobox.com/article/marketing-triggers-fbm